Bien utiliser le PESTEL, un outil de stratégie marketing simple et puissant pour les PME et TPE

Sommaire

• • Qu’est-ce que le PESTEL ? Quel est son intérêt pour une PME ?
  • Les clés pour comprendre les 6 axes d’analyse de la méthode PESTEL
  • Comment faire une analyse efficace ?
  • Les grandes étapes pour réaliser l’analyse marketing PESTEL
  • Que faire une fois qu’on a rempli le tableau PESTEL ?
  • Exemples appliqués à des TPE/PME
  • Découvrez des exemples de méthodes PESTEL de grandes entreprises
  • Les autres outils d’analyse stratégique : SWOT et 5 forces de Porter

Les clés pour comprendre les 6 axes d’analyse de la méthode PESTEL

Les 6 dimensions du macro-environnement de l’entreprise :

Politique

Les facteurs politiques renvoient aux actions du gouvernement qui peuvent avoir un impact sur l’activité de l’entreprise. Il importe de bien suivre la politique et les mesures potentielles qui peuvent être mises en place, car elles représentent des risques ou des opportunités à prendre en compte. Les élections notamment peuvent avoir un impact important sur l’activité d’une entreprise.

Le gouvernement peut, par exemple, impacter l’activité d’une entreprise ou un secteur d’activité par les moyens suivants :

• Les changements de lois
• Les subventions
• Les taxes
• Les accords internationaux
• La stabilité politique

Économique

Les facteurs économiques peuvent aussi exercer une forte influence sur les transactions commerciales et les finances. Le pilier économique est souvent celui qui influence le plus les entreprises. Les facteurs économiques sont parmi les plus faciles à quantifier, mais il ne faut pas pour autant négliger les autres facteurs de l’analyse PESTEL, même si leur analyse peut être plus qualitative.

Parmi les facteurs économiques les plus communs, on peut citer :

• La croissance économique
• L’inflation
• Les taux de change
• Les fluctuations du pouvoir d’achat
• Le taux de chômage
• Les taux d’intérêts

Socioculturel

Les facteurs socioculturels sont parmi ceux qui ont un impact plus qualitatif sur une entreprise.  Ils renvoient aux évolutions de la population, ou de ses modes de vie, qui peuvent influencer les achats des consommateurs, et donc les profits d’une entreprise. Il importe qu’une entreprise réponde à une demande, et son activité doit s’adapter aux habitudes de consommation actuelles.

Parmi les facteurs socioculturels qu’une entreprise peut prendre en compte, on peut citer :

• La croissance démographique
• Les habitudes de vie et leurs changements
• Les préoccupations de la population
• L’image de l’entreprise aux yeux des consommateurs
• L’image de l’entreprise aux yeux de ses collaborateurs (actuels et futurs) ; sa marque employeur

Technologie

Les facteurs technologiques renvoient aux innovations récentes, aux nouvelles techniques qu’une entreprise peut utiliser ou non, voire même aux innovations produites par la concurrence.

On peut citer quelques exemples de facteurs influents :

• Nouveaux brevets déposés
• Innovation technologique
• Industrie du Futur
• Impact de la R&D
• Cybersécurité

Environnement

Il est aujourd’hui capital de prendre en compte les changements environnementaux dans tous les domaines. Les entreprises sont aujourd’hui tenues de respecter l’environnement et de privilégier une activité s’inscrivant dans le développement durable. De plus, les changements dans l’environnement physique peuvent représenter des menaces ou des opportunités pour une entreprise.

Parmi les facteurs à prendre en compte :

• La consommation d’énergie
• L’empreinte carbone
• La gestion des déchets
• L’influence des catastrophes climatiques
• La disponibilité des ressources naturelles

Légal

Il est de la responsabilité d’une entreprise de s’assurer qu’elle exerce son activité, quelle qu’elle soit, dans le respect de la loi. Il peut s’agir de la loi française dans le cas d’une activité au sein du pays, mais aussi du droit européen ou international si l’entreprise exporte, par exemple. Il faut ici tenir compte des lois actuelles mais aussi également des potentielles lois futures.

Les facteurs légaux peuvent se rapprocher des facteurs politiques ou économiques (par exemple, le gouvernement peut implémenter une loi sur les taxes, etc.).

Parmi les facteurs légaux, il importe de faire attention notamment à ceux-ci :

• Nouvelles lois
• Réglementation sur la protection des données (RGPD)
• Droit du travail
• Normes de sécurité
• Permis requis pour vendre un produit

Les grandes étapes pour réaliser l’analyse marketing PESTEL

• Étape 1 : Identifier et réunir les personnes concernées dans l’entreprise
• Étape 2 : Définir un animateur qui partage des éléments de contexte pour nourrir la réflexion
• Étape 3 : Pour chacune des 6 étapes, brainstormer avec l’équipe. Chacun note sur un post-it son idée, l’explique et vient la coller sur un tableau.
• Étape 4 : Identifier les sujets prioritaires à traiter dans les 3 à 6 mois pour l’entreprise
• Étape 5 : Produire un document de synthèse et un plan d’action associé.

Exemples appliqués à des PME

Exemple de matrice PESTEL pour la restauration

• Politique : lois facilitant l’immigration de travail pour les professions en tension
• Economique : inflation pouvant réduire le pouvoir d’achat et donc le nombre de clients
• Socioculturel : préférences plus fortes des clients pour des produits végétariens ; souhait des salariés d’avoir des horaires plus flexibles
• Technologique : facilité d’accès à des outils de cuisine haut de gamme pour les particuliers
• Environnemental : volonté de privilégier des produits locaux et de saison
• Légal : évolutions des règlements sanitaires

Les autres outils d’analyse stratégique

Quelle est la différence entre le SWOT et la méthode PESTEL ?

Le SWOT et la méthode PESTEL ont le même objectif : celui d’analyser le fonctionnement d’une entreprise en trouvant ses forces et ses faiblesses par rapport à son environnement.

Cependant, ces deux outils diffèrent par la méthode d’analyse.

Le SWOT se concentre sur le fonctionnement de l’entreprise, en analysant ses points forts et ses points faibles, tandis que la méthode PESTEL insiste sur le macro-environnement, et la façon dont il impacte l’entreprise.

Ce sont deux grilles de lectures complémentaires qui gagnent à être menées en parallèle. Le tableau PESTEL est, en effet, un bon préalable à une analyse SWOT, notamment pour identifier les opportunités et menaces de l’environnement.

Les 5 forces de Porter

L’outil d’analyse des 5 forces de Porter peut apporter un bon complément à l’analyse PESTEL, ou au SWOT. Cet outil s’intéresse davantage à l’environnement proche de l’entreprise, c’est-à-dire aux acteurs avec lesquels elle est en contact directement (clients, fournisseurs, concurrents, nouveaux acteurs, produits de substitution), contrairement au PESTEL, qui cible plutôt le macroenvironnement.

L’outil des 5 forces de Porter vise à étudier et caractériser la concurrence d’un marché, définissant ainsi tous les facteurs risquant de faire baisser les profits de l’entreprise, tandis que le PESTEL est plutôt un outil de caractérisation de l’environnement en général.

Les autres outils pour bien gérer votre entreprise