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Bien utiliser le SWOT, un outil de stratégie marketing simple et puissant pour les PME et TPE

Découvrez l’analyse SWOT, un outil incontournable pour optimiser le fonctionnement de votre organisation ou celui de vos projets !

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Sommaire

    • Qu’est-ce que le SWOT ? Quel est son intérêt pour une PME ?
    • Les clés pour comprendre les 4 axes d’analyse du SWOT
    • Exemples de méthodes SWOT pour des PME ou TPE
    • Comment faire une analyse efficace ?
    • Les grandes étapes pour réaliser efficacement l’analyse marketing SWOT
    • Les grandes étapes pour rendre l’analyse SWOT utile : que faire après avoir analysé ?
    • Les autres outils d’analyse stratégique

Qu’est-ce que le SWOT ? Quel est son intérêt pour une PME ?

L’analyse SWOT est un outil de gestion stratégique qui permet d’évaluer la situation d’une entreprise ou d’un projet en identifiant ses Forces (Strengths) et Faiblesses (Weaknesses), ainsi que les Opportunités (Opportunities) et Menaces (Threats).

Le SWOT peut s’apparenter à un PESTEL simplifié, donnant un aperçu plus général d’une situation, qui permet de saisir les points forts et les points faibles d’une entreprise au premier coup d’œil. Cependant, comme il ne s’agit pas d’une approche par thématiques (comme dans le cas du PESTEL), certains éléments peuvent être plus facilement oubliés.

L’analyse SWOT permet l’élaboration de stratégies et la prise de décisions au sein d’une entreprise, en permettant d’avoir une vue d’ensemble de la situation, pour maximiser les opportunités et minimiser les risques, en prenant en compte les forces et les faiblesses.

Les clés pour comprendre les 4 axes d’analyse du SWOT

Les 4 types de facteurs à prendre en compte pour une entreprise :

la méthode PESTEL

Forces (Strengths)

Les forces sont les atouts internes de l’entreprise. Il s’agit d’éléments qui lui apportent un avantage compétitif. Identifier ses points forts et les cultiver permet à une entreprise de maximiser sa performance. Cela peut inclure des ressources humaines, financières, technologiques…

Faiblesses (Weaknesses)

Les faiblesses sont les défauts internes de l’entreprise. Ce sont des éléments qui l’empêchent de performer au mieux, et réduisent sa compétitivité. Les identifier peut permettre d’améliorer la performance. Parmi les faiblesses, on peut compter des processus inefficaces, une mauvaise gestion des finances, un manque de compétences…

Opportunités (Opportunities)

Les opportunités sont des éléments extérieurs à l’entreprise, qui représentent une possibilité pour augmenter sa croissance ou son développement. Identifier les opportunités permet à une entreprise de saisir des occasions stratégiques. Parmi les opportunités, on peut compter des nouvelles tendances sur le marché, une croissance du marché, un changement dans la concurrence…

Menaces (Threats)

Les menaces sont des éléments externes pouvant nuire à l’entreprise. Les identifier permet de s’y préparer et de mettre en place des stratégies pour limiter les risques. La concurrence, les fluctuations économiques, les changements réglementaires sont des exemples de menaces auxquelles une entreprise peut être confrontée.

Exemples de méthodes SWOT pour des PME ou TPE

Matrice SWOT pour un restaurant

  • Forces : restaurant installé depuis longtemps, à la clientèle régulière
  • Faiblesses : un serveur expérimenté part à la retraite
  • Opportunités : un maraîcher s’installe à proximité, possibilité de collaboration locale
  • Menaces : un nouveau restaurant ouvre dans la même rue

    Matrice SWOT pour une industrie

    • Forces : technologie avancée, marque reconnue
    • Faiblesses : gamme de produits limitée, coût de main-d’œuvre élevé
    • Opportunités : expansion à l’international, durabilité des produits
    • Menaces : fluctuations économiques, réglementations environnementales strictes

    Comment faire une analyse efficace ?

    Voici quelques conseils pour rendre votre analyse SWOT particulièrement efficace.

    Quand la faire ? Qui s’en occupe ?

    Le SWOT est un outil lié à la prise de décision. Il peut être utilisé dans différents contextes et à différentes étapes, en fonction de ce que souhaite réaliser une entreprise. Il peut être particulièrement opportun de l’utiliser dans les contextes suivants :

    • Planification stratégique : pour définir la situation actuelle de l’entreprise avant de définir ses objectifs et comment les atteindre
    • Avant le lancement d’un nouveau produit/projet : pour évaluer la viabilité de l’initiative et éviter les écueils
    • Evaluation de la performance : afin de voir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et les éventuels changements à anticiper
    • Gestion de crise : pour réaliser une évaluation de la résilience de l’entreprise, et trouver des mesures pour atténuer les risques

    Cette analyse peut être réalisée quels que soient la situation et le secteur, elle permet de guider une décision en se basant sur des éléments clefs concrets. Pour être utile, elle doit être suivie de la mise en place d’actions concrètes visant à renforcer ou atténuer certains aspects identifiés.

    Suivant le fonctionnement, la taille et l’objectif de l’analyse, l’analyse SWOT peut être réalisée par différents acteurs. On peut citer notamment la direction générale, une équipe de planification stratégique, des consultants extérieurs à l’entreprise, une équipe de gestion de projet… L’important est de bien définir l’objectif de base, et de faire circuler les informations obtenues par l’analyse aux personnes qui peuvent mettre en place des actions pour améliorer le fonctionnement de l’entreprise.

    Les erreurs à ne pas faire en appliquant la méthode SWOT

    Le SWOT est un outil assez facile à utiliser, mais il existe un certain nombre de pièges à éviter :

    • Ne pas être objectif : il s’agit potentiellement d’une des erreurs les plus courantes, mais pour que l’analyse SWOT soit vraiment utile, il est essentiel de ne pas minimiser ou exagérer les points forts ou les points faibles de l’entreprise. Une analyse biaisée n’apporte aucune information.
    • Manquer de spécificité : il est important de remplir chaque élément du SWOT avec précision, sans quoi il sera difficile d’avoir une image précise de la situation. Noter simplement « économie » dans la rubrique Menaces ne permet pas de bien comprendre quels sont effectivement les problèmes concrets et spécifiques qui touchent l’entreprise, et on ne pourra pas trouver de solution efficace.
    • Faire l’analyse sans mettre en place d’action : l’analyse SWOT est un outil permettant de déterminer des stratégies et des actions à mettre en place, en fonction des conclusions de l’analyse. Réaliser l’analyse sans agir par la suite la rend inutile.

    Qui peut m’accompagner dans l’analyse ?

      Si réaliser vous-même l’analyse SWOT vous paraît compliqué, pas de panique, de nombreux consultants indépendants sont disponibles pour vous aider dans vos démarches d’analyse. C’est notre vocation à GAYA Conseil d’accompagner les dirigeants dans leurs questionnements en leur proposant des outils adaptés à leurs problématiques, tout en restant à leur écoute.

      Comment bien remplir le tableau SWOT ?

      Si vous vous sentez prêt à réaliser une analyse SWOT ou si vous cherchez simplement des pistes de réflexion, voici quelques questions pour vous lancer :

      • Forces
        • Quelles sont nos compétences distinctives ?
        • Quels sont nos plus précieux actifs ?
        • Qu’est-ce qui nous donne un avantage sur la concurrence ?
      • Faiblesses
        • A quelles difficultés faisons-nous face ?
        • Quels sont nos défis ?
        • Quelles ressources nous manquent ?
      • Opportunités
        • Quelles tendances du marché pourraient nous profiter ?
        • Comment pouvons-nous nous développer ?
      • Menaces
        • Quels défis pourrions-nous rencontrer à cause de facteurs externes ?
        • Qui sont les concurrents qui pourraient nous affecter et comment ?

      Les grandes étapes pour réaliser efficacement l’analyse marketing SWOT

      Etape 1 : Identifier et réunir les personnes concernées dans l’entreprise

      Etape 2 : Définir un animateur qui partage des éléments de contexte pour nourrir la réflexion

      Etape 3 : Pour chacune des 6 étapes, brainstormer avec l’équipe

        • Chacun note sur un post-it son idée, l’explique et vient la coller sur un tableau

      Etape 4 : Identifier les sujets prioritaires à traiter dans les 3 à 6 mois pour l’entreprise et produire un document de synthèse

      Les grandes étapes pour rendre l’analyse SWOT utile : que faire après avoir analysé ?

      Etape 5 : Elaborer des stratégies pour répondre aux problèmes soulevés

      Etape 6 : Mettre en œuvre les stratégies et vérifier l’évolution de l’entreprise en révisant régulièrement le SWOT

      Les autres outils d’analyse stratégique

      Quelle est la différence entre le SWOT et le PESTEL ?

      Le SWOT et le PESTEL ont le même objectif : celui d’analyser le fonctionnement d’une entreprise en trouvant ses forces et ses faiblesses par rapport à son environnement.

      Cependant, ces deux outils diffèrent par la méthode d’analyse. Le SWOT se concentre sur le fonctionnement de l’entreprise, en analysant ses points forts et ses points faibles, tandis que le PESTEL insiste sur l’environnement, et la façon dont il impacte l’entreprise.

      Bien menées, ces deux analyses devraient vous mener sensiblement au même résultat, mais c’est à chacun de décider lequel des deux outils est le plus adapté à sa situation.

      Les 5 forces de Porter

      L’outil d’analyse des 5 forces de Porter peut apporter un bon complément à l’analyse PESTEL, ou au SWOT. Cet outil s’intéresse davantage à l’environnement proche de l’entreprise, c’est-à-dire aux acteurs avec lesquels elle est en contact directement, contrairement au PESTEL, qui cible plutôt le macroenvironnement. L’outil des 5 forces de Porter vise à étudier et caractériser la concurrence d’un marché, définissant ainsi tous les facteurs risquant de faire baisser les profits de l’entreprise, tandis que le PESTEL est plutôt un outil de caractérisation de l’environnement en général.

      Les autres outils pour bien gérer votre entreprise

        Les autres outils pour bien gérer votre entreprise

          Bibilographie

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