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Bien utiliser le PESTEL, un outil de stratégie marketing simple et puissant pour les PME et TPE

Découvrez la matrice PESTEL, un outil incontournable pour optimiser le fonctionnement de votre organisation ou celui de vos projets !

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Sommaire

    • Qu’est-ce que le PESTEL ? Quel est son intérêt pour une PME ?
    • Les clés pour comprendre les 6 axes d’analyse de la méthode PESTEL
    • Comment faire une analyse efficace ?
    • Les grandes étapes pour réaliser l’analyse marketing PESTEL
    • Que faire une fois qu’on a rempli le tableau PESTEL ?
    • Exemples appliqués à des TPE/PME
    • Découvrez des exemples de méthodes PESTEL de grandes entreprises
    • Les autres outils d’analyse stratégique : SWOT et 5 forces de Porter

Qu’est-ce que le PESTEL ? Quel est son intérêt pour une PME ?

Le PESTEL est un outil d’aide à la prise décision permettant de définir une stratégie en prenant en compte différents facteurs du macro-environnement de l’entreprise. L’acronyme renvoie à six aspects clés : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal.

A quoi sert le PESTEL ?

Le PESTEL est utile pour identifier les événements macro-environnementaux risquant d’influencer l’activité d’une entreprise. Cela l’aide à se positionner sur le marché et à adapter sa conduite à son environnement. Il permet également de prévoir d’éventuels changements qui pourront impacter l’activité, et ainsi de s’y préparer au mieux.

Identifiant les opportunités et menaces, la matrice PESTEL peut s’apparenter à la matrice SWOT, avec une organisation thématique qui peut permettre plus de détails. Grâce à l’analyse PESTEL, on peut envisager différents scénarii d’évolution d’une entreprise, en fonction de son environnement.

Les clés pour comprendre les 6 axes d’analyse de la méthode PESTEL

Les 6 dimensions du macro-environnement de l’entreprise :

la méthode PESTEL

Politique

Les facteurs politiques renvoient aux actions du gouvernement qui peuvent avoir un impact sur l’activité de l’entreprise. Il importe de bien suivre la politique et les mesures potentielles qui peuvent être mises en place, car elles représentent des risques ou des opportunités à prendre en compte. Les élections notamment peuvent avoir un impact important sur l’activité d’une entreprise.

Le gouvernement peut, par exemple, impacter l’activité d’une entreprise ou un secteur d’activité par les moyens suivants :

  • Les changements de lois
  • Les subventions
  • Les taxes
  • Les accords internationaux
  • La stabilité politique

 

Économique

Les facteurs économiques peuvent aussi exercer une forte influence sur les transactions commerciales et les finances. Le pilier économique est souvent celui qui influence le plus les entreprises. Les facteurs économiques sont parmi les plus faciles à quantifier, mais il ne faut pas pour autant négliger les autres facteurs de l’analyse PESTEL, même si leur analyse peut être plus qualitative.

Parmi les facteurs économiques les plus communs, on peut citer :

  • La croissance économique
  • L’inflation
  • Les taux de change
  • Les fluctuations du pouvoir d’achat
  • Le taux de chômage
  • Les taux d’intérêts

 

Socioculturel

Les facteurs socioculturels sont parmi ceux qui ont un impact plus qualitatif sur une entreprise.  Ils renvoient aux évolutions de la population, ou de ses modes de vie, qui peuvent influencer les achats des consommateurs, et donc les profits d’une entreprise. Il importe qu’une entreprise réponde à une demande, et son activité doit s’adapter aux habitudes de consommation actuelles.

Parmi les facteurs socioculturels qu’une entreprise peut prendre en compte, on peut citer :

  • La croissance démographique
  • Les habitudes de vie et leurs changements
  • Les préoccupations de la population
  • L’image de l’entreprise aux yeux des consommateurs
  • L’image de l’entreprise aux yeux de ses collaborateurs (actuels et futurs) ; sa marque employeur

 

Technologie

Les facteurs technologiques renvoient aux innovations récentes, aux nouvelles techniques qu’une entreprise peut utiliser ou non, voire même aux innovations produites par la concurrence.

On peut citer quelques exemples de facteurs influents :

  • Nouveaux brevets déposés
  • Innovation technologique
  • Industrie du Futur
  • Impact de la R&D
  • Cybersécurité

 

Environnement

Il est aujourd’hui capital de prendre en compte les changements environnementaux dans tous les domaines. Les entreprises sont aujourd’hui tenues de respecter l’environnement et de privilégier une activité s’inscrivant dans le développement durable. De plus, les changements dans l’environnement physique peuvent représenter des menaces ou des opportunités pour une entreprise.

Parmi les facteurs à prendre en compte :

  • La consommation d’énergie
  • L’empreinte carbone
  • La gestion des déchets
  • L’influence des catastrophes climatiques
  • La disponibilité des ressources naturelles

 

Légal

Il est de la responsabilité d’une entreprise de s’assurer qu’elle exerce son activité, quelle qu’elle soit, dans le respect de la loi. Il peut s’agir de la loi française dans le cas d’une activité au sein du pays, mais aussi du droit européen ou international si l’entreprise exporte, par exemple. Il faut ici tenir compte des lois actuelles mais aussi également des potentielles lois futures.

Les facteurs légaux peuvent se rapprocher des facteurs politiques ou économiques (par exemple, le gouvernement peut implémenter une loi sur les taxes, etc.).

Parmi les facteurs légaux, il importe de faire attention notamment à ceux-ci :

  • Nouvelles lois
  • Réglementation sur la protection des données (RGPD)
  • Droit du travail
  • Normes de sécurité
  • Permis requis pour vendre un produit

Comment faire une analyse PESTEL efficace ?

Une matrice PESTEL est un outil intéressant pour n’importe quelle entreprise. Voici quelques conseils pour rendre votre analyse particulièrement efficace.

Quand la faire ? Qui s’en occupe ?

Une analyse PESTEL peut être réalisée à n’importe quel moment de la vie d’une entreprise, mais elle peut être particulièrement intéressante au moment où elle lance un nouveau produit, ou envisage de réaliser des changements dans son fonctionnement. L’analyse permet de prendre en compte l’ensemble de l’environnement de l’entreprise et ainsi de garantir que tout se déroule au mieux.

La matrice PESTEL peut également amener les différents collaborateurs de l’entreprise à envisager des changements, si de nouveaux aspects sont mis en valeur.

Cet outil peut être mis en place par le chef d’entreprise et co-construit à plusieurs, permettant une analyse plus exhaustive si chaque collaborateur peut apporter ses idées et sa vision du macro-environnement.

 

Les erreurs à ne pas faire en appliquant la méthode PESTEL

Utiliser la méthode PESTEL peut sembler complexe, mais tout devrait bien se dérouler si vous évitez ces erreurs :

  • Ne pas impliquer les principaux collaborateurs de l’entreprise : l’absence de certaines personnes peut être particulièrement préjudiciable, car elle peut conduire à laisser de côté tout un pan de l’analyse. De plus, réaliser l’analyse en équipe peut être un bon moyen de créer des liens et de mieux comprendre le fonctionnement de chacun des services.
  • Faire l’analyse une fois et la laisser dans un placard : l’activité d’une entreprise évolue, et les facteurs l’impactant dans son environnement aussi, il paraît donc évident qu’une analyse ponctuelle ne sera que d’une utilité limitée. La réaliser la première fois peut s’avérer fastidieux, mais il s’agira d’une bonne base à modifier avec le temps, afin de l’adapter à l’avenir à tous les changements qui pourront se produire.
  • Ne pas mettre en place de plans d’action: à quoi bon analyser si aucune action n’est prise dans les suites de l’analyse ? La force du PESTEL est sa capacité à rendre compte des interactions, positives ou négatives, entre une entreprise et son environnement, et les informations obtenues sont précieuses, utilisez-les !

 

Qui peut m’accompagner dans l’analyse ?

Si réaliser vous-même l’analyse PESTEL vous paraît compliqué, pas de panique, de nombreux consultants indépendants sont disponibles pour vous aider dans vos démarches d’analyse.

C’est notre vocation à GAYA Conseil d’accompagner les dirigeants dans leurs questionnements en leur proposant des outils adaptés à leurs problématiques, tout en restant à leur écoute.

 

Comment bien remplir le tableau PESTEL ?

Si vous vous sentez prêt à réaliser un tableau PESTEL ou si vous cherchez simplement des pistes de réflexion, voici quelques questions pour chaque catégorie qui pourraient vous aider à avancer :

 

  • Politique
    • Quelles décisions politiques actuelles ou à venir peuvent impacter l’entreprise ?
    • Y a-t-il actuellement des conflits géopolitiques qui pourraient mettre à mal le fonctionnement de l’entreprise ?
    • Quelles lois s’appliquent sur un nouveau produit que l’entreprise souhaiterait développer ?
  • Economique
    • Quelles sont les taxes que devra payer l’entreprise si elle veut exporter son activité ?
    • Quel impact a l’inflation sur l’activité de l’entreprise ?
    • Quel est l’état du marché ?
  • Socioculturel
    • Quelles sont les tendances d’achat des français en ce moment ?
    • Comment rendre un produit attractif dans le contexte actuel ?
    • Que recherchent les clients dans le secteur d’activité de l’entreprise ?
  • Technologie
    • Quelles sont les dernières innovations apparues sur le marché ?
    • L’entreprise est-elle compétitive face aux produits innovants ?
    • Les technologies actuelles permettraient-elles d’optimiser ou d’automatiser certaines des activités de l’entreprise ?
  • Environnement
    • Comment les aléas climatiques impactent-ils l’entreprise ?
    • Comment limiter les coûts liés à la pollution induite par l’activité de l’entreprise ?
    • Comment évoluent les normes environnementales encadrant le secteur d’activité de l’entreprise ?
  • Légal
    • À quelle législation est soumise l’entreprise ?
    • Des changements sont-ils prévus dans cette législation ?
    • L’entreprise respecte-t-elle bien tous les textes de loi ?

Les grandes étapes pour réaliser l’analyse marketing PESTEL

  • Étape 1 : Identifier et réunir les personnes concernées dans l’entreprise
  • Étape 2 : Définir un animateur qui partage des éléments de contexte pour nourrir la réflexion
  • Étape 3 : Pour chacune des 6 étapes, brainstormer avec l’équipe. Chacun note sur un post-it son idée, l’explique et vient la coller sur un tableau.
  • Étape 4 : Identifier les sujets prioritaires à traiter dans les 3 à 6 mois pour l’entreprise
  • Étape 5 : Produire un document de synthèse et un plan d’action associé.

Que faire une fois qu’on a rempli le tableau PESTEL ?

Le tableau PESTEL n’est pas fait pour rester dans un placard une fois terminé. Le réaliser est une première étape, mais différentes actions peuvent être mises en place à sa suite. En voici quelques exemples :

  • Définir des plans d’actions concrets pour saisir les opportunités ou se prémunir d’un risque (ex : s’il y a un risque qu’une loi passe et perturbe l’activité de l’entreprise, demander à un collaborateur de surveiller l’avancement des travaux législatifs et à un autre d’établir un plan d’action au cas où la loi passe)
  • Partager les informations clés auprès de ses collaborateurs pour les sensibiliser et anticiper

Le tableau PESTEL peut être réutilisé régulièrement, tous les 6 mois par exemple, pour prendre conscience des évolutions de l’environnement

Exemples appliqués à des PME

Exemple d’analyse PESTEL pour une agence immobilière

  • Politique : volonté politique de développer les villes au détriment des lotissements
  • Economique : augmentation des coûts de la construction
  • Socioculturel : volonté de vivre à la campagne de nombreux citadins
  • Technologique : développement de matériaux biosourcés
  • Environnemental : exigences de respect de la biodiversité lors des chantiers de construction
  • Légal : interdiction de la location de logements mal isolés

Exemple de matrice PESTEL pour la restauration

  • Politique : lois facilitant l’immigration de travail pour les professions en tension
  • Economique : inflation pouvant réduire le pouvoir d’achat et donc le nombre de clients
  • Socioculturel : préférences plus fortes des clients pour des produits végétariens ; souhait des salariés d’avoir des horaires plus flexibles
  • Technologique : facilité d’accès à des outils de cuisine haut de gamme pour les particuliers
  • Environnemental : volonté de privilégier des produits locaux et de saison
  • Légal : évolutions des règlements sanitaires

Découvrez des exemples de méthodes PESTEL de grandes entreprises

Vous trouverez dans les liens ci-dessous quelques exemples de PESTEL intéressants pour mieux comprendre son utilisation :

Les autres outils d’analyse stratégique

Quelle est la différence entre le SWOT et la méthode PESTEL ?

Le SWOT et la méthode PESTEL ont le même objectif : celui d’analyser le fonctionnement d’une entreprise en trouvant ses forces et ses faiblesses par rapport à son environnement.

Cependant, ces deux outils diffèrent par la méthode d’analyse.

Le SWOT se concentre sur le fonctionnement de l’entreprise, en analysant ses points forts et ses points faibles, tandis que la méthode PESTEL insiste sur le macro-environnement, et la façon dont il impacte l’entreprise.

Ce sont deux grilles de lectures complémentaires qui gagnent à être menées en parallèle. Le tableau PESTEL est, en effet, un bon préalable à une analyse SWOT, notamment pour identifier les opportunités et menaces de l’environnement.

 

Les 5 forces de Porter

L’outil d’analyse des 5 forces de Porter peut apporter un bon complément à l’analyse PESTEL, ou au SWOT. Cet outil s’intéresse davantage à l’environnement proche de l’entreprise, c’est-à-dire aux acteurs avec lesquels elle est en contact directement (clients, fournisseurs, concurrents, nouveaux acteurs, produits de substitution), contrairement au PESTEL, qui cible plutôt le macroenvironnement.

L’outil des 5 forces de Porter vise à étudier et caractériser la concurrence d’un marché, définissant ainsi tous les facteurs risquant de faire baisser les profits de l’entreprise, tandis que le PESTEL est plutôt un outil de caractérisation de l’environnement en général.

Les autres outils pour bien gérer votre entreprise

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